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        網上市場調查

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        網上市場調查

        網上市場調查
        名詞解釋:
        網上市場是指人們對網上產品和服務的要求,該需求同互聯網的存續有直接的關系。
        網上產品和服務:是指通過互聯網提供的產品和服務。
        傳統市場是指人們對生產資料、生活資料及其服務的要求,該類需求同互聯網的存續沒有直接的關系。
        市場細分是指,企業依據顧客的需要、購買行為和購買習慣等的差異性,把某一產品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程。
        網上市場細分是指企業在調查研究的基礎上,依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性。
        網上市場細分的原則:可衡量性、實效性、可接近性、穩定性。
        可衡量性是指細分出來的市場不僅范圍比較明晰,而且能大致判定該市場的大小。實效性是指網上目標市場的獲利性值得企業進行開發的程度。
        可接近性是指企業能有效地集中力量接近網上目標市場并有效為之服務的程度。目標市場是企業為實現預期目標而要進入的市場,也就是企業擬滿足的需要及其消費者群體。
        網上目標市場:也叫網絡目標消費者群體,是指企業網上產品和服務的銷售對象。
        市場定位是指,企業根據競爭狀況及顧客的要求狀況,為產品樹立獨特的形象,使產品在市場上處于適當位置的過程。
        網上市場定位是指,根據顧客對網絡服務的不同需要,進而確定企業網站在網上市場中所處的不同位置的過程。
        網上市場定位的內容包括:顧客服務定位、網站類型定位和服務半徑定位等方面。無差異營銷策略:把產品的整個市場看做同質的市場,試圖用單一的產品和簡單的營銷組合來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。
        差異性營銷策略:是指企業面對異質市場,根據不同的細分市場,采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要的一種營銷策略。
        密集性營銷策略:是指企業面對異質市場,試圖通過經營比較單一的產品來滿足某個細分市場需要的一種營銷策略。
        簡答題
        1、何謂網上市場?
        網上市場是指人們對網上產品和服務的要求,該需求同互聯網的存續有直接的關系。所謂網上產品和服務:是指通過互聯網提供的產品和服務,按照市場標的物不同,網上市場分為網上產品和網上服務市場,人們對網上產品和網上服務有大量的需求,網上市場具有較大潛力。
        2、簡述網上市場的特點。
        (1)網上市場是一個全天侯的市場。企業從事網絡營銷活動,時間的概念被賦予新的含義,不再有白天黑夜的區別,任何企業都能提供真正意義上的全天候服務。(2)網上市場是一個虛擬性的市場。網上空間不同于人們已知的物理空間,他具有虛擬性。(3)網上市場是一個全球性的市場。進入互聯網使企業成為一個全球性的市場,市場的地理區隔變得模糊甚至消失。(4)網上市場是一個互動性的市場。網上市場的互動性是通過兩方面來實現的。首先,通過網頁可以實現實時的人機對話。其次,可通過電子公告牌或子郵件實現異步的人機電對話。3、何謂網上市場定位?
        市場定位是指,企業根據競爭狀況及顧客的要求狀況,為產品樹立獨特的形象,使產品在市場上處于適當位置的過程。企業一旦選定了目標市場,就要在目標市場上對該產品進行市場定位,市場細分是基礎,市場定位是目標。
        4、簡述市場細分的依據。
        (1)地理細分。按照顧客所處的地理位置和自然環境不同進行市場細分被稱為地理細分。
        (2)人口細分。按照人口統計因素來細分市場被稱為“人口細分”。
        (3)心理細分。按照顧客的心理特征不同來細分市場,被稱為“心里細分”。
        (4)受益細分。根據顧客期望的利益不同來細分市場稱為受益細分。
        5、何謂網上市場細分?
        網上市場細分是指企業在調查研究的基礎上,依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性。
        6、簡述網上市場細分的作用。
        (1)有利于分析網上市場,發掘新市場。
        (2)有利于集中使用企業資源,取得最佳營銷效果。
        (3)有利于制定和調整營銷方案,增強企業應變能力。
        7、簡述網上市場細分的原則。
        可衡量性是指細分出來的市場不僅范圍比較明晰,而且能大致判定該市場的大小。實效性是指網上目標市場的獲利性值得企業進行開發的程度。
        可接近性是指企業能有效地集中力量接近網上目標市場并有效為之服務的程度。穩定性是網絡細分市場必須在一定時期內保持相對穩定,以便企業制定長期的營銷策略。
        8、何謂目標市場?
        目標市場是企業為實現預期目標而要進入的市場,也就是企業擬滿足的需要及其消費者群體。市場細分是選擇目標市場的前提,選擇目標市場是細分市場的目標。選擇和確定企業的目標市場,明確企業的具體服務對象,關系到企業任務和經營目標的落實,對搞好企業經營具有重大意義。
        9、簡述選擇目標市場的策略。
        (1)無差異營銷策略。把產品的整個市場看做同質的市場,試圖用單一的產品和簡單的營銷組合來滿足消費者共同需要的一種營銷策略。
        (2)、差異性營銷策略。是指企業面對異質市場,根據不同的細分市場,采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要的一種營銷策略。
        (3)密集性營銷策略。是指企業面對異質市場,試圖通過經營比較單一的產品來滿足某個細分市場需要的一種營銷策略。
        10、何謂網上目標市場?
        所謂網上目標市場,也叫網絡目標消費群體,是指企業網上產品和服務的銷售對象。一個企業只有選擇好了自己的服務對象,才能將自己的特長充分的發揮出來,只有確定了自己的服務對象,才能放矢地制定經營策略。企業選擇網上目標市場,即選擇適當的服務對象,是在網上市場細分的基礎上進行的。
        11、一個好的網上目標市場應當具備哪些條件?(1)該網上市場有一定購買力,能取得一定的營業額和利潤。(2)該網上市場有尚未滿足的需求,有一定的發展潛力。(3)企業有能力滿足該網上市場的需求。(4)企業有開拓該網上市場的能力,有一定的競爭優勢。
        12、簡述影響企業選擇網上目標市場的因素。(1)宏觀環境因素
        ①人口因素。人口因素是企業選擇網上目標市場的一個方面,因為它是由那些想從網上購物且具有購買力的人所構成的,網上市場的人數越多網上市場的規模就越大。②經濟因素。在網絡人數一定的情況下,人們在網上購買力的大小就成為決定和影響網上市場規模大小的主要因素。③基礎設施。網絡營銷的應用發展需要與之相應的基礎設施的發展,反過來說, 基礎設施的狀況和水平,直接決定和影響著網絡營銷的應用范圍、規模和水平。④技術水平,技術是支持和推動網絡營銷應用的一個重要基礎,決定和影響著網絡營銷的規模及深度,技術反映網絡營銷應用發展階段的水平。⑤支付手段。電子支付是網絡營銷發展到一定階段所必須具備的一個前提條件。⑥法律規定。網絡銷售作為一種嶄新的商務活動方式,涉及傳統商務活動所涉及不到的許多問題。
        (2)微觀環境因素
        ①企業本身。一是企業資源;二是產品的同質性;三是產品市場壽命周期。②渠道企業。企業在選擇目標市場中,應考慮傳統市場上與自己相關企業的狀況,盡可能與這些企業密切配合。③競爭者。企業要想在網上市場競爭中獲得成功,取得競爭優勢就必須在網上市場提供出能比競爭者更有效滿足消費者需要和欲望的產品及服務,使得企業的產品和服務在顧客心中形成明顯的優勢。⑷市場狀況。在分析網上市場狀況時,企業可根據自己所提供的產品或服務以及消費者及購買的目標,將網上目標市場從以下幾個方面定位:消費者市場、生產者市場、中間商市場或產品市場、信息市場等。
        13、何謂市場定位?
        市場定位是指,企業根據競爭狀況及顧客的要求狀況,為產品樹立獨特的形象,使產品在市場上處于適當位置的過程。
        14、市場定位有那幾種方式?
        (1)避強定位。這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。
        (2)迎頭定位。是一種與市場上占支持地位的競爭對手“對著干”的一種定位方式。
        (3)重新定位。是指對銷路不暢的產品進行二次定位。
        15、何謂網上市場定位?
        網上市場定位是指,根據顧客對網絡服務的不同需要,進而確定企業網站在網上市場中所處的不同位置的過程。
        16、簡述網上市場定位的內容。
        網上市場定位是指,根據顧客對網絡服務的不同需要,進而確定企業網站在網上市場中所處的不同位置的過程。
        網上市場定位的內容包括:顧客服務定位、網站類型定位和服務半徑定位等方面。
        顧客服務定位企業網是為上網顧客提供服務的,上網顧客的不同需要形成了企業網站的潛在的目標市場。
        網站類型定位按照網站提供的服務項目多少,分為宣傳型網站和交易型網站。
        服務半徑定位根據網站的服務半徑不同,分為國際型網站、全國型網站和地區型網站
        17、試述網上市場定位的思路。
        一、根據公司營銷現狀進行定位
        (1)公司銷售什么?列出所在公司銷售的產品和服務,然后,用一個短語來表明你的產品或服務的主要內容。
        (2)顧客是那些人?列出所擁有的主要的顧客群體。
        (3)公司在那些方面與其他公司有所不同?通常不要輕易說本公司“快捷”,除非用某種可測量的方式證明公司是最快捷的,或者至少很接近而且正在朝這個方向努力;不要輕易說本公司“顧客至上”,除非擁有顧客的反饋或顧客服務獎等能夠加以證明。
        (4)正確評估公司的現有營銷狀況。
        (5)不必極力在網上重塑公司的形象。因為網上世界作為一種主要的社會勢力還是一種新生事物,而且只是某些群體的人們已經上網。
        二、根據網上消費行為特征進行定位
        (1)多數上網者都使用E-maill。
        (2)僅有一半網上用戶使用新聞組。
        (3)Web的最大用途是查閱。
        (4)人們在Web上做的事情。
        (5)人們用搜索引擎尋找站點。
        (6)人們用書簽進行瀏覽。
        (7)最大的問題是速度,連接時斷時續和尋找站點。
        (8)審查、隱私和導航是用戶擔心的問題。
        (9)人們不愿為沖浪付錢。
        三、根據基本顧客群體進行定位
        (1)分析顧客
        (2)如果主要顧客不上網,該怎么做?
        第一.幾乎任何一種行業都有一些潛在的和現有的網上顧客,并且新聞記者、分析家、投資者和另外一些有影響力的人都會頻繁上網,這至少為建立網上展示提供了依據。
        第二,不論從事哪種業務,至少需要一個基礎的網上形象,其原因是目前大量上網的限制因素不可能長久持續下去。
        (3)如果業務是區域性的,該做什么?
        四、根據競爭對手狀況進行定位
        (1)評估競爭對手。(2)創建一個對照表。(3)利用這張已完成的圖表。
        18,網上目標市場群體的選擇?
        ①男性消費者市場。因為網上以男性為多數,企業的產品要想在網絡上打開市場,要吸引男性公民。
        ②中青年消費者市場。因為中青年消費者在上網人員中占絕對優勢,他們喜歡唱片、游戲軟件、體育用品等,這些產品有較大的市場空間。
        ③具有較高文化水準的職業層市場。因為上網者需要熟練的計算機操作能力和具有一定的英文水平,所以上網者形成了一個知識群體,他們對圖書、計算機軟件硬件等往往有較大需求。
        ④中等收入階層市場。上網用戶大都屬于中等收入水平,否則難以維系上網費用。
        第七章:網上產品策略 產品:能夠給組織或顧客的需求帶來滿足的各種效用的總和。 網上產品:指在互聯網上銷售的產品。 網上產品的概念分為4個層次:核心利益層,有形產品層,期望產品層,延伸產品層。 核心利益層:指產品能夠提供給消費者的基本效用或者是消費者真正想購買的基本效用。 有形產品層:指產品在市場上出現的具體實物形態。 網上產品定位:是確定何種產品適合在網上銷售的過程。 從幾個角度對實體產品介紹:1適合在線宣傳不實和在線交易定位產品;2既時和在線宣傳有適合在線銷售。 選擇實體產品應注意的問題:1充分考慮產品的性能2考慮實物產品的營銷區。域范圍及物流配送 軟件產品:是按照特定順序組織的計算機數據和指令的集合。 軟件產品的特殊屬性:1軟件產品的無形性。2軟硬件的配套性。3軟件產品的技術含量高.4升級是軟件的特有更行形式5服務在軟件產品中占主導地位 軟件市場的特點:需求價格彈性小,需求潛力較大,消費具有延續性,專業人員理性購買,需求受宏觀環境影響較大,尤其是軟件產品的特殊形態先進的銷售方式和豐厚利潤的吸引,軟件市場呈現出激烈的競爭局面 軟件產品的營銷要點:1產品開發要保持連續性和相關性,2要采取靈活的促銷方式和先進的營銷手段,3要根據實際情況確定銷售渠道,4采取靈活的價格策略軟件營銷工作中應注意的幾個問題:1供需關心的問題2競爭問題3信息處理問題4宏觀調控問題。 網上售后服務的特點:1便捷性2靈活性3低廉性4直接性 企業在進行網絡營銷時可以采取的服務策略:1建立完善的數據庫系統2提供網上自動服務系統3建立網絡消費者論壇4建立虛擬展廳5建立自動的信息傳遞系統6提供FAQ欄目 網上產品以符合的要求:1產品性質適合網上銷售2產品質量可以在網上考擦3產品樣式適合世界文化4產品品牌有較高的知名度5網民是產品的主要目標市場6產品價格較低廉。 產品組合:是指一個企業生產或經營的全部產品線產品項目的組合方式 產品組合策略:指企業根據市場需求企業能力和競爭形勢對產品組合的深度,長度,寬度和關聯度做出的決策 波士頓矩陣分析法:1問題類型。只銷售增長率高,但相對市場占有率低的產品。2明星類產品。只銷售增長率高相對市場占有率也高的產品3金牛類產品。銷售增長率低,但市場占有率高的產品4廋狗類產品。只增長率和市場占有率都低的產品 產品組合策略的調整:1發展策略,只投入資金,提高市場占有率2維持策略,保持資金投入規模,維持市場占有率3收宿策略,減少投資減少促銷費用以獲去利潤4放棄策略,變賣現有產品不再生產 三維分析發的優點:1明顯的反映企業在新產品開發上是否努力2可以顯示企業在淘汰衰退產品上是否有足夠的決心3指出對每一個產品項目企業應該確立的目標4可以顯示企業資源在每個產品項目上的分配 產品組合策略:是指企業根據經營目標自身實力市場狀況和競爭態勢,對產品組合的廣度深度和關聯度進行的不同結合。 產品延伸策略:1向上延伸策略2向下延伸策略3向兩端延伸策略 大規模定制:指對定制的個別商品和服務進行個別的是規模生產,并能滿足單個客戶的需求的一種生產方式。 大規模定制的優勢:1可以促使非網民進入網絡商務領域2有利于提高顧客的滿意度3大規模定制能夠誘導顧客改變消費習慣 網上新產品開發的類型:1開發新問世的產品2開發新產品3開發現有產品線外新增的產品4改良產品和跟新現有產品5開發降低成本的產品6重定位產品 網上品牌與傳統品牌的區別:網上品牌與傳統品牌有很大的不同傳統優勢品牌不一定是網上品牌網上品牌的建立需要重新規劃投資 網上品牌的特性:1網上品牌是傳統品牌的延續2網站使品牌的內涵得到可充3良好的公共關系是創建網上品牌的關鍵4網站的交互能力是維護品牌忠誠的基礎網上品牌建立1借鑒傳統品牌優勢向媒體投放廣告是重要手段2借助專業的品牌管理人員3借助原有的品牌優勢4以自己的經營特色創建品牌5塑造網上品牌形象 第八章 網上價格策略
        1.網上定價策略是指網上產品或者服務的價格制定和調整策略。
        2.網上定價是指對網上營銷的產品和服務制定價格,主要包括:維持生存目標;當期利潤最大化目標;市場占有率最大化目標;產品質量最大化目標。
        3.網上定價的影響因素:成本因素,供求關系,競爭因素。
        4.網絡營銷帶來的成本節約主要表現在:降低采購成本,節約生產成本,降低庫存成本。
        5.網上定價的特點:低價位化;全球定價化;價格水平趨于一致化和非壟斷化;顧客主導化;定價智能化(智能化定制價格,智能化公布價格,智能化調整價格)。6.網上定價方法:成本導向定價法,需求導向定價法,競爭導向定價法。
        7.成本導向定價是企業常用的定價方法,是指以成本作為定價的基礎,以成本確定商品的營銷價格。
        8.需求導向定價法是根據市場的需求狀況,產品效用或消費者所能理解的商品價值來確定商品價格的一種方法,這種滿足需求定價的過程可表示為:用戶需求——確定產品功能——確定生產與商業成本——市場可以接受的性能價格比。
        9.競爭導向定價法的特點:競爭者價格不變,即使成本或需求有所變動,價格也不變,反之亦然。
        10.以競爭為基礎的定價方法主要有兩種:一是招投標定價法;二是拍賣定價法。
        11.拍賣定價法是市場經濟中常用的一種定價方法。它是指拍賣行受出售者委托,在特定場所公開叫賣的,引導買方報價,利用買方競爭求購的心理,從中選擇最高價格的一種定價方法。
        12.網上定價策略包括:低價定價策略,定制定價策略,使用定價策略,拍賣定價策略,品牌定價,聲譽定價和競爭定價策略,自動調價和特殊產品定價策略,撇脂定價,滲透定價和周期定價策略。
        13.低價定價策略包括:①直接低價定價,如網上書店。②折扣定價,具體辦法有數量折扣,現金折扣,功能折扣和季節性折扣等。③優惠卡定價,是一種可以以低于商品或服務價格進行消費的憑證。④促銷定價,是指有獎銷售和附帶贈品銷售等定價方法。
        14.定制定價策略包括:定制生產,定制定價。
        15.使用定價策略是指顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司的產品,并根據使用次數進行付費的一種定價策略。
        16.網上拍賣競價是指由消費者通過互聯網輪流公開競價,在規定時間內價高者贏得標的物的一種定價方法。
        17.網上拍賣競價拍賣方式有下面幾種:競價拍賣,競價拍買,集體議價。
        18.品牌定價策略是指根據產品品牌知名度確定價格的策略。
        19.企業聲譽定價策略是指根據企業的形象,聲譽確定產品價格的策略。
        20.競爭定價策略是指根據競爭對手的價格高低來確定本企業產品價格的策略。
        21.撇脂定價:在產品剛進入市場時,采用高價位策略,以便在短期內盡快收回投資。
        22.滲透定價:在產品最初進入市場時,將價格定于較低水平,以求迅速開拓市場,抑制競爭者的滲入。
        23.免費價格策略就是將企業的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用,以滿足顧客的需求的一種策略。
        24.免費價格的形式:第一類是產品和服務完全免費;第二類對產品和服務實行限制免費;第三類是對產品和服務實行部分免費;第四類是對才產品和服務實行捆綁式免費。
        25.網上免費價格流行的原因:一是網絡市場的巨大潛力,二是通過免費,占領網絡市場,進而實現收費或者創造間接收益。
        26.網上免費產品具有下面一些特性:易于數字化,無形化,零制造成本,成長性好,沖擊性強,間接收益明顯。
        27.免費價格策略實施步驟:①分析免費價格策略是否同商業運作模式吻合。②分析采用免費策略的產皮能否獲得市場認可;③分析免費策略產品推出的時機;④考慮免費價格產品的附加效應;⑤策劃推廣免費價格產品。
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